快评丨“酱香拿铁”虽好,可不要贪杯哦
联名合作的动作,也反映出传统白酒企业的市场焦虑
9月4日,贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“茅台瑞幸酱香拿铁”正式上架,开卖后,“茅台瑞幸酱香拿铁”相关话题迅速火热,网友纷纷表示“年轻人的第一杯茅台”“可以去冰去咖啡吗”“美酒加咖啡,一杯接一杯”……
茅台的外包装风格,咖啡的属性,酱香的风味,两个知名品牌的联名之作,很快吸引了大量消费者。据媒体报道,部分瑞幸门店爆单,排队等待超40分钟。网上除了玩梗外,很多人还关心,喝了“酱香拿铁”后能不能开车。
↑图据瑞幸咖啡微博
“酱香拿铁”的走红,其实并不意外。瑞幸推出过多次爆款,拿铁系列就是其中之一;至于茅台本身自带话题度,白酒领域的王者,这种“美酒加咖啡”的尝试,打破了传统的咖啡口味认知,因此容易吸引消费者尝鲜,在社交媒体上产生裂变式的传播效果。
可能很多人好奇,像瑞幸毕竟善于营销,跨界合作可以带来流量和销量,但茅台这样的白酒品牌根本不愁卖,市面价格比它的指导价高很多,为什么还要和瑞幸合作营销?其实,联名合作的动作,也反映出传统白酒企业的市场焦虑。
尽管饮酒文化历史悠久,但一个毋庸置疑的事实是,随着酒水、茶饮品牌迭出,消费选择越来越多元化。加上对健康的关注上升,越来越多的新一代年轻人,正在对白酒失去兴趣,对酒桌文化产生疲劳。茅台这样的产品,虽然已经牢牢占领了消费者的心,但它面向的主要还是中年消费者。想要吸引更多年轻消费者,提升该群体的消费粘性,扩大市场份额,和那些年轻化的网红品牌合作营销,自然是一个不错的选择。
面对酒文化在年轻人中的式微,这些年的白酒赛道上就涌现出一些善于营销的品牌,比如江小白等,通过各种营销手段取悦年轻人。至于茅台,之前还推出了茅台冰淇淋,在社交媒体上也引发广泛关注。这次携手瑞幸,想必也是尝到了推陈出新的营销利好。
互联网时代,传统的企业、品牌要想基业长青,当然要去拥抱互联网,贴合年轻人的口味、兴趣。特别是茅台本身定价高,大多数消费者日常不会喝,“酱香拿铁”的推出,作为一种替代,也是消费者低成本接触茅台的一种方法,有利于扩大品牌传播度。
所以,对传统企业的发展来说,这样的跨界尝鲜其实是好事。一方面,为消费者提供了更多元化的选择,另一方面,也能提醒企业告别守旧思维,要随着市场的变化而及时调整策略,跟上时代发展的趋势。
不过,具体到消费层面,“酱香拿铁”在走红之外,也有一些问题值得关心。比如据报道,它并不是直接添加茅台酒,而是当中使用了一款名为“白酒风味厚奶”,该厚奶中含有白酒成分。那么在宣传上,如何避免给消费者带来误解,导致出现虚假宣传?
再如,“酱香拿铁”的酒精含量较低,但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用,这一点在相关商品详情中有所提及。一些地方交管部门也回应称,喝完含酒精饮品后不要再开车。那么,对于很多把它当咖啡来喝的消费者,商家是否应该在咖啡包装或者在消费者下单、取餐时多环节进行明确提醒告知?
“酱香拿铁”虽好,但不要贪杯。跨界联名、推陈出新是好事,但要避免营销翻车,还得充分尊重消费者,尊重他们的合法权益,别让联名引发一些新问题。
红星新闻特约评论员 熊志
编辑 赵瑜
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