双12正式开启，淘宝京东新玩法能否兴起消费热潮？

随着双11购物狂欢的硝烟渐散，电商巨头们又马不停蹄地投入到了双12的备战之中。

今年双12拼多多早早开启，周期长达20天，而淘宝和京东则于12月9日晚正式开启这场年末购物盛宴。

值得注意的是，去年淘宝曾宣布取消双12活动，转而以“淘宝年终好价节”取而代之。这一消息曾一度引发热议，登上微博热搜榜首。今年各大电商平台不约而同再次征战双12，部分设定预热期、正式期等周期，试图吸引消费者眼球。

有消费者告诉新京报贝壳财经记者，每逢大促都会点开关注电商平台大促信息，看有什么需要的商品，可以以促销价格买下，年末也确实有采购需求。但也有消费者表示，电商大促期过于接近，不认为双12区别于双11有何独特价值，并没有探索热情。记者观察到，今年双12各平台都推出了各种优惠活动和补贴，但低价不是唯一导向，今年双12平台更加注重用户体验和互动玩法。

电商重新重视双12，主打价格竞争与趣味玩法

双12最初问世，本意是作为双11的有力补充，肩负着为电商上众多中小商家开辟专属赛道的重任。彼时，双11的主角多是大品牌、头部商家，资源与流量高度汇聚；双12则试图反其道而行之，给予中小商家发光发热的机会，借此完善平台商业生态圈，强化买卖双方的互动交流。

但长期以来，行业普遍认为双12与双11陷入尴尬的同质化困境。在消费者眼中，二者无论是满减规则、折扣力度，还是商品品类的促销范围，都越发相似，几乎沦为“复制粘贴”的产物。消费者渐渐失去探索、参与的热情。后续，双12的优先级一降再降，甚至被取消。北京西城的小超对记者表示，每年电商的促销越来越多，但自己的参与热情却越来越低。

今年电商平台不约而同再度重启对双12的重视。新京报贝壳财经记者查阅多个电商平台主页发现，双12作为年末大促的重要节点，价格战自然是不可或缺的一部分。各大电商平台纷纷推出大幅度的优惠活动，以吸引消费者的眼球。

电商平台主页早早“上新”了双12活动。电商平台主页截图

淘宝、京东、拼多多平台主页都设定了双12入口。主要促销方法还是经典的满减以及红包，与此同时，电商还设置了趣味玩法以吸引顾客并提升用户留存率和转化率。

今年的淘宝双12推出了全新的“捡宝”玩法，消费者在淘宝App搜索“双十二捡宝”或“淘宝捡宝”，即可进入双12会场，通过下滑页面寻找带有“恭喜捡到宝”图片的商品卡片来获得优惠商品。此外，还有满300减40、品类券和商家券，以及惊喜红包、下单返红包等优惠活动。

京东双12的主要活动玩法也是跨店满减，每满300元减40元，全品类商家均可参与。平台鼓励商家以全店商品形式报名，并将在推荐、搜索、凑单页、会场等公域场景为跨店满减商品提供流量支持。同时，京东双12商品打标活动延续了双11的“打标免报名”方式，商家全店满足招商规则的商品将由系统自动圈选打标。

拼多多双12的玩法包括搜索推荐加权、亿万流量支持、大促打标、官方补贴等。其推出了666元大促限定红包以及跨店满减，每满200减30元，还有三单挑战冲刺5折等活动，并且重点邀请品牌商家参与。

整体来看，本次双12加强了年末清货促销的定位。这一调整不仅使双12与双11形成了明显的差别，还顺应了消费者追求“性价比”的风向，增强了价格竞争优势。

年末市场有巨大消费潜力，平台“使劲”吸引用户回归

此前，双12曾一度陷于定位模糊与趋同的困境，使得双12的独特价值大打折扣，消费者渐渐失去探索、参与的热情，历年双12商业数据增速也十分有限。

彼时电商行业处于充分竞争的环境，市场上购物节呈井喷之势，消费者被各类促销信息轮番轰炸，购物疲劳感与日俱增。平台彼时愈发聚焦品质升级与品牌打造，试图降低对大规模低价促销的依赖度。

如今，在沉寂一段时间后，双12又重回大众视野，再次开启狂欢模式，首要因素在于年末旺盛的市场需求与庞大消费潜力。岁末年初，消费者有着购置年货、换季衣物、走亲访友礼品的刚性需求。双12恰逢其时，为大众提供了一个集中采购、节省开支的绝佳时机，恰到好处地释放出这股被压抑的消费力量，助力商品快速流通。

从商家角度而言，他们对双12回归满怀期待。年末资金回笼、清理积压库存、打响品牌知名度，这些诉求都离不开大型促销活动的助力。

“一般12月是新旧交替，家家户户换新好时节，我们忙完双11接着就是迎接双12。”一位家居品牌商家对新京报贝壳财经记者说道。他表示，今年的策略依旧是推爆品，店铺在平台运营的推荐下早早报名参加了平台活动，希望有一个好的资源位，花的广告费可以吸引来更多客户，带来销售转化。

尽管各平台都推出了各种优惠活动和补贴，但低价已不再是双12的唯一重要导向。今年双12平台更加注重用户体验和互动玩法。淘宝市场部负责人锦雀表示，品牌商是双11的绝对主旋律，希望大家保持自己生活中对品牌、品质的要求。她认为双12平台聚焦在特色中小卖家，希望他们在平台上的声音、平台上的经营、平台上的创业精神被看见。与此同时，平台设计出有趣、互动的玩法，希望吸引用户回归平台，“能够玩起来是第一优先级”。

中信证券发布研报称，经过过去3次大促，电商行业呈现明显的跨平台增速方差收敛趋势。大促期间，受国补刺激的家电、家居类目呈现亮眼表现，美妆、服饰也有回暖，整体消费需求呈现向好趋势。

今年的双12，行业也将面临着新的机遇与挑战。随着消费者对品质与服务的要求越来越高，电商平台需要不断提升产品质量和服务水平，以满足消费者的需求。同时，随着直播带货等新兴业态的崛起，电商平台需要不断创新营销策略，以吸引更多消费者的关注。

今年双12并非简单复刻促销，或成为电商行业生态重塑关键节点，刺激年末消费、拉动内需，为实体经济“输血”，加速行业“新陈代谢”。

新京报贝壳财经记者程子姣

编辑 袁秀丽 校对 杨利