瑞幸和茅台的酱香拿铁卖断货!热闹之外有啥启示?
最近,茅台与瑞幸联名的酱香拿铁火了,无论是朋友圈还是热搜,到处都是它的身影,有不少年轻人表示“人生中的第一杯茅台是瑞幸给的”。
我们办公室的一位小伙伴平时就经常喝瑞幸,所以凑热闹买了一杯,不怎么喝酒的他说:这杯咖啡让人感觉到了所谓的“酱香”,但口味实在有点不敢恭维。
然而,口味问题并没有阻挡年轻人的热情,据说9月4日上线之后,一天就卖了542万杯,当天销售额超过了1亿元,3天就卖断货了。
这可把瑞幸乐坏了,不仅马上从茅台酒厂补货,还要把“酱香拿铁”变为常设产品。
但是,大家除了看热闹和凑热闹,还可以从“酱香拿铁”中看到什么启示呢?
其实,酱香拿铁推出时曾经引起过各种争论,比如喝了酱香拿铁能不能开车,咖啡里面是不是加了真茅台等等,不过对于创业者和企业来说,关于营销方式的争论却更值得关注。
有一位新媒体主编认为他们并不会做品牌,明知道这次联名会火爆,就应该做更高端的品牌活动,比如选一些旗舰店,让咖啡大师现场做酱香咖啡特调,再请一些博主捧场。
实际上,这是以往4A广告公司做品牌营销的老套路,走高端化、权威化路线,摆出一副让客户仰望的姿态,来彰显品牌的调性。
但是,现在游戏规则已经变了,越会走亲民路线,越懂得迎合大众需求,才能越受欢迎,这就是酱香拿铁的启示之一。
试想一下,如果让你来设计一款白酒和咖啡的联名产品,你会如何操作?
可能会像前面提到的新媒体主编一样,邀请一些营销专家和权威人士做一场精心的策划。但是,如果从传统的品牌思维来看酱香咖啡,那么可能在策划阶段就被否决了,因为口味是硬伤。
不过,瑞幸和茅台的这波联名,却把策划的主导权交给了大众,为什么这么说?
短时间内卖断货,恰恰说明他们是抱着试试看的心态来做这次联名,也并不确定一定会爆火。后续的事实证明,人们愿意为了新鲜感和反差感买单,并且,酱香拿铁还成了社交谈资。
在这种情况下,口味问题就被淡化了。他们从大众群体切入,得到最广泛的客户反馈之后,再做进一步的产品布局和推广,而不是依靠少数群体和权威决策。
在其他消费领域同样呈现出亲民化、大众化的趋势。Shein平台,每年上新60万件,经过用户测试之后,根据真实的市场反响,选出有爆款潜力的产品再继续打造。
这种路线的好处就是,虽然不能保证每个产品都能火,但只要掌握了用户的偏好,就一定可以让用户用购买来投票选出自己喜欢的新款,更加精准地提升销量,说白了就是“广撒网之后精准上量”。
实际上,瑞幸在做联名产品时,采取了同样的路线。去年,瑞幸就和国货品牌椰树联名,靠“椰云拿铁”火了一把,今年,瑞幸已经联名了12次,每个月少则1次,多则3次,茅台只是其中一个。
也许,酱香拿铁可能只是一时的火爆,人们尝鲜之后可能会逐渐失去兴趣,但对瑞幸来说,他们仍然可以继续做更多的联名,更多的试错,也会制造出更多爆款,但重要的是创造持续的营销热点。
这与瑞幸的核心战略高度吻合,他们本就是一个以营销为核心的咖啡品牌,此次联名营销的成功恰恰是营销能力的一个佐证,而他们对亲民化路线已经越来越熟悉了。
但是,酱香拿铁联名对茅台来说却有不同的意义,也有着不同的启示。
近年来,茅台一直试图走年轻化路线,甚至上升为企业战略,茅台集团董事长丁雄军曾说,抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。
他们曾经推出鸡尾酒品牌“悠蜜”,反响平平,不过,茅台冰淇淋却表现不错,营收超过2亿,虽然并不耀眼,却似乎摸到了门道,所以茅台冰淇淋被定义为战略级产品。
可以看到,酱香拿铁与茅台冰淇淋的产品设计逻辑非常相似,都是在其他品类中添加少量的白酒,用跨界和联名来吸引年轻人尝鲜。
有人认为,茅台这是用瑞幸撬动了年轻人。但实际情况却可能背道而驰。
如果仔细看酱香拿铁这款产品就会发现,包装的核心元素是茅台的红底加斜体字,口味的核心是酱香风味,也就是说,茅台的传统特色与新兴的咖啡品牌结合,才塑造了酱香拿铁的反差。
再加上不少人认为酱香拿铁的口味欠佳,这就意味着,年轻人也许会喜欢尝鲜,但并不一定会因此喜欢上酱香白酒。
茅台与瑞幸的联名,加强了瑞幸勇于创新的形象,虽然也加强了茅台在年轻人眼中的曝光度,但并未扭转年轻人对茅台的印象,某种程度上却是对其传统形象的进一步加强。
所以,酱香拿铁这样的事件营销对茅台而言只是战术级操作,可以做到锦上添花。但是,如果想靠它来实现年轻化转型,却有着较大差距,解决方法可能是探索出属于自己的亲民化路线,打造出真正让广大年轻人长期喜爱的产品。
熟悉我们的朋友都会很好奇,我们一直专注在对科技前沿产业的分析,怎么突然分析起瑞幸和茅台这种没有科技含量的营销行为了。其实我们一直主张,这一轮科技革命带来的是三重转变:以人工智能为代表的技术能力的转变;以复杂产业生态为代表的生产方式的转变;和以线上社群为代表的社会行为的转变。新时代的企业家和创业者,要熟悉这三方面的转变,才能真正抓住时代赋予的机遇。
(王煜全为海银资本创始合伙人)
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